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不滅のCS経営

【新・提言】
 CS、新たなる座標軸を求めて 変わることのない概念、多様化するCS手法

日本能率協会総合研究所 主幹研究員
岡冬彦

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これまでのCS 隆盛の要因を探りつつ、
今日的なCS向上策の取組みを俯瞰しながら、
企業が永続的に発展していくためのCSについて提起する。
 

CSが注目されたわけ

1980 年代後半から90 年代初頭、わが国の経済状況は「バブル期」と呼ばれた。経済人にとってバブル期における象徴的な出来事は、日経平均株価3万8,915円(89年12月29日の大納会)である。誰もが日本経済の隆盛を信じて疑わなかった時代だ。
しかし、その後すぐにバブル経済が崩壊し、日本経済が大打撃を受けるなかで、CS が産声をあげて広まっていったのも歴史的事実である。バブル経済の崩壊とCS 誕生に因果関係はゼロではないし、「だからこそのCS」や「CS 頼み」といった時代の空気が多少なりともあったことがうかがえる。
CS台頭の要因を分析すれば3つが挙げられる。物事の善し悪しの判断基準が、それまでの「お金(売上・収入)」から「心(信頼感や満足感)」へシフトする、つまりバブル経済崩壊による経営パラダイムの転換が第1の要因といえよう。
厳しい経済環境下で、企業は従来のやや拝金主義的ともいえるような企業行動から、顧客志向を強める行動の基本として、まずはVOC(Voice of Customer)を集めることへ力を注いでいくこととなり、そのなかで上述した顧客の「心」の状態を表す変数としてCSへの関心を高める結果となった。

「モノ競争」から「サービス競争」の時代へ

グローバルな視点で振り返ってみると、世界的に最も早くCS向上への取組みを始めたのは、80 年代半ばのアメリカの自動車産業であった。当時のアメリカ自動車産業(自家用自動車)は、製造業としての製品品質の向上がやや踊り場的状況のなかで、他社との差別化ポイントとして、「デザイン」と「サービス品質(販売店サービスやメンテナンス)」の重要性が問われはじめた。
製品品質などの物性的な優劣は、つくり手側が熟知しているとともに、客観的測定方法や判断基準も存在するが、デザインやサービス品質の優劣については購入者や利用者となる顧客の判断に委ねざるを得ないものである。
そうしたことへの対応として、CSが活用されるようになったのである。加えて製品品質についてもこのCSという顧客オリエンティッドな評価を採用することによって製品品質とサービス品質が同一の土俵での測定が可能となったのである。

これは、製品品質を所管する製造部門とサービス品質を所管する販売部門が同じ土俵に上がることをも意味しており、企業においては画期的な意味をもつことになった。もちろん製品提供を伴わないサービス業にはもともとCSとの親和性は高いものだったのである。こうしたサービス競争時代の到来が企業のCS 促進を後押ししていたといえる。これが第2のCS発展の要因である、「モノ競争」から「サービス競争」への移行である。
以上のように「バブル経済崩壊」と「サービス競争の時代」への移行が、企業のCS 取組みの促進ドライバーになっていったのである。

トップの意向とCS専管組織の存在

外部環境が大きく変わるなかで、多くの企業がCS 向上に向けた取組みをスタートさせた。その中心は、「CS 推進部(専管部門)」であったが、初期においては「調査部門」「経営企画部門」「マーケティング部門」「アフターサービス部門」など、企業によって所管部署の所属が異なっていたように記憶している。しかし、その後CS向上を全社的活動として定着させ、かつ、長期にわたり活動を推進している企業は、基本的にCS 専管部署を有している。CS向上の取組みが企業活動である以上、組織的に専管部署を設置することが活動の継続性におおいに寄与するのである。
また、CS 専管組織は当然ながら企業組織内ではコストセンターとなることもあり、専管組織の維持には、それに見合う経営トップのCS向上への強い想いとその関与の度合いがきわめて大きな影響を及ぼす。これが、CSが普及した第3の要因といえよう。

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